레퍼런스 분석 #07 T멤버십(Tmembership)

*iOS 를 기반으로 한 케이스 스터디입니다.
 

과거부터 지금까지 약 15년 정도 SK텔레콤에서만 통신사를 사용하고 있던 저에게 'T멤버십'이라는 서비스는 꽤 익숙했습니다. 특히 매번 서비스를 사용하며 생각의 중심이 되었던 것은 '15년 장기 이용 고객인 내가 T멤버십에서 어떤 혜택들을 받을 수 있을까?' 라는 점이었습니다. 그러나 매번 구경하러 들어가면 어쩐지 내용이 눈에 잘 들어오지 않고, 서비스 이용에 손이 잘 가지 않았습니다. 그러다 최근 들어서 VIP 혜택으로 영화 값을 무료+50%할인까지 제공해주고 있었다는 점을 알게 되었습니다. 학창시절부터 대학시절까지는 멤버십 할인을 통해 종종 영화를 즐겨보았었는데, 어느 순간 영화 할인 서비스 혜택이 끊기면서 까맣게 모르고 있었던 것입니다. 이제야 이 사실을 알 수 있었던 이유가 무엇이었는지 문득 궁금해졌습니다. 고민을 해보니 SK텔레콤 자체적으로 리브랜딩을 진행하면서 앱 서비스도 리뉴얼되었었는데, 그 때를 기점으로 내가 받을 수 있는 혜택을 좀 더 쉽게 알 수 있었습니다. 어떤 점이 이런 현상을 만들었고, 또 현재 T멤버십은 어떻게 바뀌었는지, 오늘은 존 야블론스키의 UX 법칙들을 기준으로 분석해보려 합니다.

T멤버십 로고

 
우선, 분석으로 본격적으로 시작하기 전에 분석 방향성을 분명히 하기 위해, T멤버십의 분석 및 개선을 진행하면서 얻고자 했던 점을 명확히 정리해보았습니다.
 
분석 Point 3
1. 유저들에게 혜택을 어떤 방식으로 제공해주고 있을까?
2. 유저들에게 얼마나 쉽게 혜택을 보여주고 있을까?
3. T멤버십이 사용자들에게 더욱 이용하기 편리한 서비스가 되려면 어떤 점이 개선되어야할까?
 
 
 

오래 관철했던 브랜드를 탈피하는 과감한 도전

SK텔레콤의 새로운 변신

지난 22년 11월, SK텔레콤은 오래 고수하고 있었던 브랜드 로고를 탈피했습니다. 새로운 미래에 대한 비전을 발표하며 'OPEN'이라는 디자인 모티브에서 출발한 로고는 T가 추구하는 미래지향적인 모습과 새로운 세상, 비즈니스, 생활에 대한 기대감을 의미한다고 합니다. (출처 : https://news.sktelecom.com/182844)
그 중에서도 T멤버십은 SK텔레콤을 사용하는 유저들에게 다양한 혜택을 제공하면서 유저들이 이 혜택들을 알고, SK텔레콤 가입 고객을 끌어들이는 것이 궁극적인 목표입니다.

T-B 브랜드 로고 이미지

 

 
T멤버십은 어떤 유저들이 사용할까?

T멤버십을 사용하는 유저들의 연령층은 주로 '3040세대'이며, 특히 여성 사용자가 다수입니다. 한때 FLEX와 YOLO(You Only Live Once)로 대표되던 과시적 소비 트랜드가 지나가고 무지출, 짠테크 등의 알뜰 소비 트렌드가 자리했습니다. 이러한 소비 행태를 따라 현재 3040세대들도 알뜰하고 합리적으로 소비하는 이용자들이 다수입니다. T멤버십에서는 등급별로 크고 작은 유용한 혜택들을 제공해주고 있습니다. 그 때문인지, T멤버십에서는 미들유저와 헤비유저의 비율이 타 서비스에 비해 높은 것을 알 수 있습니다. (출처 : https://mktcloud.igaworks.com/customer/profile?svc=mkt&a=com.tms)
 

 
3040 사용자들은 주로 어떤 성향을 가지고 있을까?
작년 3040 여성 사용자들이 띄는 특징은 '취향소비'입니다. 특히 잘파세대(Z세대~ 10대)까지만의 전유물이었던 '라방' 등을 챙겨보면서 알뜰하고 취향에 맞는 소비를 한다는 것을 알 수 있었습니다. 앞서 언급했던 '짠테크'등의 단어들과 연관지어보면 결국 T멤버십 유저들이 원하는 것은 T멤버십에서 취향 저격된 혜택을 제공받고, 알뜰하게 소비하는 것이라 정리할 수 있겠습니다. (출처 : https://www.yna.co.kr/view/AKR20230713090000003)
 
 
 

타 멤버십 서비스와 비교했을 때, T멤버십은 어떻게 다가올까?

T멤버십의 현 주소는 어떨까?
마케팅 서비스인 아이가웍스에 따르면, T멤버십과 대응하는 멤버십 서비스는 KT멤버십이라 할 수 있습니다. 특히 T멤버십과 KT멤버십을 비교해보면, 사용자 숫자 측면에서 T멤버십이 월등히 앞서고 있는 것을 알 수 있습니다. 또한 서비스 자체를 더 오래, 더 자주 사용하고 있다는 점을 확인할 수 있었습니다.

 

 
타 멤버십과 비교해보고 싶었지만 해당 유무선 서비스를 이용하지 않으면 서비스를 사용하기가 어려운 관계로, 유저들이 편리하다고 느끼는 여러가지 UX 방법론들을 기준으로 T멤버십을 분석하려 합니다. 멤버십 서비스에 있어 중요한 점들이 UX 법칙들이 얼마나 지켜졌는지를 체크해보며, T멤버십의 어떠한 점이 좋고, 어떠한 점을 개선해야할지 살펴보았습니다. 우선 아래의 멤버십 서비스의 3가지 포인트들을 기준으로 점수를 매겨보았습니다.

 

멤버십 서비스의 Point 3

1. 유저들에게 주어지는 혜택이 잘 보이는가?

2. 혜택을 사용하는 과정이 편안한가?

3. 바코드가 사용하기 용이한가?

 
 
 
UX관점 1. 미적-사용성 효과 (Aesthetic-Usability Effect) ⭕️
"사용자는 보기 좋은 디자인을 사용성이 더 뛰어난 디자인으로 인식한다."

전반적으로 깔끔한 UI 디자인을 보여주고 있습니다. 특히 리뉴얼한 브랜드 키 컬러를 사용하며 적절히 강조해주고 있습니다. 전체적으로 둥글한 디자인을 이용해 통일감을 주고 있습니다. 그러나 로고는 대체적으로 날카로운 직선의 형태를 띄고 있는데, 서비스는 둥그런 톤앤매너로 디자인 되어 있어, 로고와 일관되지 않은 UI 디자인의 형태가 조금 아쉽게 느껴졌습니다.
 
 
UX관점 2. 피츠의 법칙 (Fitts's Law) ⭕️
"대상에 도달하는 데 걸리는 시간은 대상까지의 거리와 대상의 크기에 의해 결정된다."

멤버십 서비스에 있어 바코드는 매우 중요한 요소로 작용합니다. 바코드를 통해 통신사에서 제공하는 다양한 혜택을 받을 수 있기 때문입니다. 그렇기에 바코드는 유저에게 잘 닿는 지점에 위치해있는 것이 중요합니다. 과거 T멤버십 메인에서 바코드의 위치를 살펴보면, 가장 상단과 바텀바의 중앙에 위치해있습니다. 바텀바의 중앙에 위치해있다해도, 모바일 환경에서 엄지 손가락을 이용하는 유저들을 생각하면 피츠의 법칙에 적합하지 않았습니다. T멤버십을 리뉴얼 한 이후로는 바코드의 위치가 바텀바 전체에 위치하면서, 사용이 더욱 용이해진 점을 알 수 있습니다. (특히, 결제 시 바코드를 황급히 꺼낼 때가 많은데 이럴 때는 빨리 바코드를 터치해 꺼낼 수 있다는 점에서, 바코드의 위치가 적절하다는 것이 매우 공감이 되었습니다.) -> 여기서 앞서 세웠던 기준의 세 번째 Point인 '바코드가 사용하기 용이한가?'를 충족하고 있다는 점을 알 수 있었습니다.
 
 
UX관점 3. 목표 그라데이션 효과 (Goal-Gradient Effect) ❌
"목표에 가까울수록 목표에 도달하려는 경향이 증가한다."

멤버십에서 주는 혜택을 잘 이용하기 위해서는 멤버십 어플을 통한 소비가 이루어져야합니다. 특히 저는 주로 영화 티켓 할인을 받기 위해서 멤버십 어플을 통해 예매를 진행하는 편인데, 매번 예매할 때마다 과정이 꽤 길게 느껴졌던 기억이 있습니다. 이번 기회에 플로우를 몇 단계나 거쳤을까 궁금해 단계를 짚어보았습니다. 터치 횟수가 아닌 화면만을 세어 보아도 약 10단계가 넘는 결제 플로우를 거쳐야만 할인 혜택을 받을 수 있었습니다. 유저가 이러한 단계를 거치면서 할인을 받기에는 꽤 번거롭고 많은 과정이라고 느껴질 것입니다. 이러한 현상은 목표 그라데이션 효과 법칙에 어긋납니다. 결국 유저들이 할인을 받는 과정에 있어서 지친 마음이 든다면 편리하지 않다고 인식할 가능성이 높습니다. -> 여기서 앞서 세웠던 기준의 두 번째 Point인 '혜택을 사용하는 과정이 편안한가?'는 충족하고 있지 않다는 점을 알 수 있습니다.
 
 
UX관점 4. 힉의 법칙 (Hick's Law) ❌
"의사결정에 걸리는 시간은 선택지의 개수와 복잡성과 비례해 늘어난다."
 
UX관점 5. 밀러의 법칙 (Miller's Law) ⭕️
"평균적으로 사람이 한번에 기억할 수 있는 정보의 양은 7개 전후이다."

리뉴얼 전의 T멤버십 메인 화면을 보면, 한 화면에 보이는 UI가 직관적이지는 않아보입니다. 유저는 할인혜택을 받으러 왔는데, 어떠한 것을 먼저 해야할지 직관적으로 보이지 않기 때문입니다. 카테고리로 VIP pick을 내세우고는 있지만 이는 직접적으로 유저의 행동을 유도하지는 못했습니다. 반면 리뉴얼된 메인 화면을 보면 카테고리의 갯수를 9개에서 5개로 줄이면서 복잡성을 줄였고, 이는 밀러의 법칙을 조금 더 가깝게 사용하고 있다는 생각이 들었습니다. 선택지가 줄어들면서 유저들이 선택에 있어 혼란스러움이 줄어들었고 유저가 받을 수 있는 혜택을 더 명확히 인지시켜주고 있습니다. 그러나, 첫 화면에 비해서 하단으로 갈수록 정보가 빽빽하고 복잡하게 느껴져 시선이 잘 가지 않았습니다. 예상하기에 첫 화면의 디자인 의도는 상단에서 유저에게 후킹 요소를 주고, 하단에는 다양한 제휴 혜택들을 사용하게끔 유도한 것으로 예상되었습니다. -> 여기서 앞서 세웠던 기준의 첫 번째 Point인 '유저들에게 주어지는 혜택이 잘 보이는가' 를 힉의 법칙을 지키지 못함으로서 개선이 필요하다고 생각했습니다.
 
 
UX관점 6. 제이콥의 법칙 (Jakob's Law) ⭕️
"사용자는 대부분의 시간을 다른 사이트에서 보낸다. 그래서 당신의 사이트도 자신이 이미 알고 있는 다른 사이트들과 같은 방식으로 작동하길 원한다."

멤버십 서비스의 메인 화면을 살펴보았습니다. 전반적으로 첫 화면의 배치나 구성이 유사한 것을 알 수 있습니다. 상단에는 로고와 검색, 메뉴가 기본을 이루는 GNB, 그리고 다음에는 배너가 꽤 넓은 영역을 차지합니다. 그리고 할인에 대한 혜택을 보여주는 콘텐츠들을 첫 화면에서 보여주려 노력한 것을 알 수 있습니다. 마지막으로 바텀바에는 바코드가 두 서비스 모두 필수적으로 있으며, 그 이외 기능들은 서비스에 따라 달라집니다. 이를 통해 제이콥의 법칙을 따랐다는 점을 알 수 있습니다.
 
 
UX관점 7. 파킨슨의 법칙 (Parkinson's Law) ⭕️
"업무를 마치는 데 걸리는 시간은 업무를 위해 할당된 시간만큼 늘어난다."

T멤버십에서 검색 기능을 사용해보았습니다. 영화와 관련된 혜택을 받고 싶어, '영화'를 검색해보니 자동완성으로 '영화예약', '영화예매', '영화/공연/전시'가 나왔습니다. 또한 하단에는 인기 검색어를 함께 알려주어, 현재 어떤 할인 혜택들이 주어지고 있는지도 함께 알 수 있습니다. 그로인해 유저가 혜택들을 알고 싶어 굳이 수고를 들이지 않아도 테스크를 원활히 수행할 수 있게끔 도와줍니다. 이는 UX 법칙 중 파킨슨의 법칙에 해당되도록 설계했다는 점을 알 수 있습니다.
 
 
UX관점 8. 도허티 임계 (Doherty Threshold) ⭕️
"컴퓨터와 사용자가 서로를 기다리지 않아도 되는 속도(0.4초 이하)로 인터랙션하면 생산성은 급격히 높아진다."

카테고리 한 개를 눌렀을 때, 나타나는 로딩화면을 살펴보았습니다. 서비스 진행 속도는 매우 빨라서 로딩화면을 캡쳐하기도 힘들어, 동영상으로 촬영했을 정도였습니다. 만약 대기시간이 길어져 로딩이 되더라도, 컬러가 바뀌는 애니메이션 로더로 기능이 동작되고 있다는 것을 잘 표현해줍니다. 또한 화면이 슬라이더로 들어와서 동작되는 것을 더욱 가시적으로 보여줍니다. 이는 도허티 임계 법칙을 잘 보여주고 있습니다.
 
 
UX관점 9. 오캄의 면도날 (Occam's Razor) ⭕️
"모든 것이 똑같은 조건일 때, 가장 쉬운 설명이 가장 옳은 것이다."

T멤버십에서는 주로 혜택을 바로바로 텍스트로 보여주고 있습니다. 군더더기 있는 텍스트보다는 어떤 혜택을 유저에게 줄 수 있는지를 명확하게 보여주어, 정보가 많은 멤버십 서비스의 단점을 보완하려 한 것으로 보였습니다. 또한 주 연령층이 3040세대라는 점을 고려하면, 쉬운 용어들로 풀어내어 연령층에 적합하게 오캄의 면도날 법칙이 잘 지켜졌다고 생각합니다. 그러나 간혹, 제목이 길어 '...'으로 생략되어 있는 정보들이 군데군데 존재하고 있어, 이는 가독성을 해치는 요소로 작용할 수 있기에 개선이 필요하다고 보여졌습니다.
 
 
UX관점 10. 파레토 법칙 (Pareto Principle) ⭕️
"결과의 약 80%는 20%의 원인에서 발생한다."

서비스 메인 화면에서 2월 한 달 동안 진행될 예정인 혜택들을 순서대로 소개해주고 있습니다. T멤버십에서 유저들이 가장 관심있게 보는 것은 한 달마다 바뀌는 Tday 혜택입니다. 매월 받을 수 있는 혜택들이 변경됨에 따라서 유저들은 T멤버십 서비스를 더욱 집중해서 보곤합니다. 그러므로, 다가올 혜택들을 제공해주면서 가장 중요한 메인에서의 일정 영역을 제공해주었습니다. 기존에는 달력 형식으로 빽빽하게 보여주던 혜택들을 슬라이더 형식으로 유저들에게 쉽게 제공하고 있습니다. 이는 3040세대의 특징인 알뜰한 소비를 적절히 유도하면서 80:20의 논리를 주장하는 파레토의 법칙을 적용했습니다. -> 여기서 앞서 세웠던 기준의 첫 번째 Point인 '유저들에게 주어지는 혜택이 잘 보이는가' 를 충족하고 있다는 점을 알 수 있었습니다.
 
 
⭐️UX 법칙 관점에서의 분석 이후 T멤버십의 아쉬운 점은?
UX 법칙 10개를 기준으로 T멤버십 서비스를 분석해본 결과, 생각보다 많은 UX 법칙을 지키고 있었던 것을 확인할 수 있었습니다. 이러한 이유 때문이었는지 이전에 제가 T멤버십을 사용했을 때보다, 서비스 리뉴얼 이후에 더욱 많은 혜택을 서비스를 통해 알게되었다는 것을 확인할 수 있었습니다. T멤버십은 다양한 할인 혜택들을 직관적이고 한 눈에 메인에서 보여주고 있다는 점에서 Selling Point를 제공하고 있습니다. 그러나 힉의 법칙을 지키지 않아, 정보가 다소 복잡하게 전개되어 있었고, 목표 그라데이션 효과의 UX 법칙을 지키지 않아서, 유저들이 할인 혜택을 받기까지의 과정이 편안하지 않았습니다. 이러한 점을 개선하기 위해, 힉의 법칙과 목표 그라데이션 효과의 법칙을 지키면서 편의성을 가져갈 수 있게 개선해보고자 합니다.
 
 
 

T멤버십의 UX 법칙, 이렇게 개선하면 어떨까?

1. 메인에서의 정보를 힉의 법칙(Hick's Law)에 따라 정리하기
AS-IS : 기존의 T멤버십의 메인은 상단은 깔끔한 정보 정리가 되어 있었지만, 하단으로 갈수록 가독성이 떨어지며 복잡한 정보들이 많았습니다. 또한 레이아웃의 형태가 유사하게 보여 유저가 정보를 한 눈에 습득하기 어려웠다.

TO-BE : 우선 모듈끼리의 그룹핑을 강조해, 각 정보들이 적절히 분리되어 보이게 디자인했습니다. 또한 할인 이벤트 각각의 내용을 정리하여 유저에게 필요한 할인 혜택과 같은 정보는 큰 크기의 서체로 강조하고, 부가적인 정보들은 더 연하게 두어 강약을 주어 핵심적인 내용이 잘 보일 수 있도록 개선했습니다. 상단에 동일한 정사각형의 모듈이 놓여지는 것을 방지하는 방안으로 레이아웃을 리스트 모듈로 변경하고 갯수를 줄여, 유저로 하여금 선택지를 줄였습니다.
 
 
2. 목표 그라데이션 효과 (Goal-Gradient Effect)를 통해, 목표에 도달하려는 유저를 독려하자
AS-IS : 영화를 예매하는 과정에서, 할인혜택을 받기 위해서 더욱 복잡한 과정을 거쳐야했습니다. 또한, 어디까지 결제 단계가 이어질지 몰라 유저로 하여금 답답함을 일으키기도 합니다.

TO-BE : 기존에 10개였던 단계를 7단계로 줄여보았습니다. 단계를 줄일 때에는 각 화면에 맞는 성격끼리 그룹핑해, 유저가 테스크를 진행할 때에 혼선이 없도록 묶어주었습니다. 특히 결제 단계에서는 화면이 계속 바뀌기보다는, 한 화면에서 할인 요소를 선택하고, 금액을 확인한 후 결제할 수 있도록 했습니다. 추가적으로는 바텀 CTA 버튼에 인디케이터바를 두어, 유저가 현재 어떤 단계에 있는지 또 얼마나 남았는지를 눈으로 확인하며 테스크를 진행할 수 있게끔 개선해보았습니다. 
 
작지만 위와 같은 문제점들이 개선된다면, 주 사용자 연령층인 3040 유저들로 하여금 더 알뜰하게 할인 받고 소비할 수 있는 생활을 도울 수 있지 않을까? 라고 생각했습니다.
 
 

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이번에는 전과는 또 다른 방식으로, 학습일지에도 꼬박꼬박 작성하고 있는 '존 야블론스키의 UX 법칙'을 기준으로 분석해보았다. 평소에도 UX의 다양한 방식들을 공부해보고, 어떻게 실제 서비스에 논리적으로 적용되고 있을지 분석해보고 싶었다. 다양한 관점에서 서비스를 분석해보고 나니, UX 이론을 기준으로 더 넓은 시각으로 서비스를 볼 수 있게 된 것 같다. 총 21가지의 UX 법칙이 있다고 하는데, 이를 다 공부하듯이 외우기보다는 직접 서비스를 보고 분석해보니 더욱 피부에 와닿게 공부할 수 있었다. 다음에는 나머지 11가지의 법칙을 기준으로 분석해보면 또 좋은 공부가 될 것 같다😋